Consejos para un buen posicionamiento
Habiendo seleccionado un público o públicos objetivo, es el momento en el cual la organización tiene que decidir en base a qué va a competir en el segmento o segmentos elegidos. ¿Cómo puede combinar sus activos y sus competencias para crear una oferta diferenciadora? Ésto ha de hacerse de manera que los consumidores puedan identificar los productos de la organización en cuestión con respecto a los demás.
Los consumidores, hoy en día, son bombardeados con una cantidad ingente de información. Así pues, van a diferenciar el producto de los demás (“posicionarlo”) en base a la percepción que tienen de los atributos del mismo. Por ejemplo, los atributos de volvo son robustez, durabilidad y seguridad, y se reflejan en el famoso vídeo que se hizo viral con Jean Claude Van Damme…
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Cuando el consumidor se “enfrenta” al mercado de los automóviles (o camiones, en este caso), Volvo estará posicionada respecto a su competencia en base a la percepción que tiene de estos factores. Las organizaciones pueden intentar asociar varios atributos a su producto, como una manera de ayudar al consumidor a darle forma a su percepción. Una marca puede posicionarse usando un amplio abanico de asociaciones, como por ejemplo:
- Atributos del producto: Por ejemplo, un alimento puede presentarse como libre de colorantes o conservantes artificiales, ecológico, etc.
- Beneficios del producto: hemos visto antes, el mejor ejemplo es volvo; robustez y seguridad.
- Posibilidades de uso: Hay servicios, como por ejemplo OpenCor en Madrid u otrosestablecimientos 24h, que están posicionados únicamente en base a la posibilidad de ser usados a la hora que el consumidor desee. Otro ejemplo puede ser las pastas de té enInglaterra, que están posicionadas para ser consumidas a la hora del té.
- Usuarios: Se puede orientar un producto hacia un tipo de usuario específico (concepto directamente relacionado con la hipersegmentación). Un ejemplo puede ser los productos de limpieza ecológicos para el “consumidor verde”
- Etcétera.
Estos, además de muchos otros, constituyen la variedad de “ingredientes” que pueden ser usados por una organización. Pero lo más importante de todo lo constituyen los Factores Críticos para un posicionamiento de éxito:
- Credibilidad y coherencia: Los atributos usados para establecer el posicionamiento han de ser percibidos como creíbles. Por ejemplo, sería muy difícil para una compañía dedicada a la explotación de centrales nucleares obtener con éxito un posicionamiento orientado al cuidado del medio ambiente.
- Competitividad: Lógicamente, el producto ha de ofrecer atributos que los competidores no ofrecen, u ofrecen de una manera subrepticia o secundaria.
- Consistencia a lo largo del tiempo: Un mensaje permanente a lo largo del tiempo tiene un valor incalculable para el posicionamiento de la marca, dado que ayuda a desplazar a los competidores de la mente del cliente. Un mensaje que cambia cada poco tiempo causará, a ciencia cierta, una percepción poco clara del consumidor.
- Claridad: La organización ha de establecer una posición claramente diferenciada. Obtener una buena ventaja competitiva no sirve de nada si no es presenta de una manera clara al público.
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